Apresentação 9

Introdução 11

1 Fundamentos de produtos 13
Conceitos fundamentais em produtos 13
Diferenciação e os diferentes níveis de produto 17
Resumo do capítulo 22

2 Inovação e criação de novos produtos 25
Inovação e criação 25
Significados e categorias de novos produtos 26
Razões para lançar novos produtos 33
Estratégias de desenvolvimento de novos produtos 35
O processo de desenvolvimento de novos produtos 38
Resumo do capítulo 42

3 Processo de lançamento de novos produtos 43
Plano de lançamento de novos produtos 43
Resumo do capítulo 62

4 Ciclo de vida dos produtos: estágios e estratégias 63
Ciclo de vida do produto 63
O conceito de ciclo de vida dos produtos 65
Características do ciclo de vida dos produtos 67
Análise do ciclo de vida do produto 71
O processo de adoção 75
Estratégias para o ciclo de vida dos produtos 79
Resumo do capítulo 88

5 Portfólio de produtos 91
Análise da carteira de produtos 91
Estratégias baseadas na matriz BCG 92
Atividade de mercado: abordagem GE-McKinsey 94
Gerenciamento da carteira de produtos 101
Resumo do capítulo 103

6 Estratégias de marcas 105
Produto e as estratégias de marcas 105
Valor de marca (brand equity) 106
Modelos de brand equity 112
Escolha dos elementos de marca 114
Resumo do capítulo 116

7 Estratégias de posicionamento de marcas 117
Posicionamento de marca e estrutura de referência competitiva 117
Pontos de paridade e pontos de diferença 119
Mantras da marca 120
Resumo do capítulo 121

8 Tópicos avançados em gerenciamento de produto 123
Estratégias de embalagem e rotulagem 123
Produtos, sustentabilidade e responsabilidade social corporativa 127
Funções dos gerentes de produto 129
Resumo do capítulo 131

Conclusão 133
Referências 135
Os autores 139